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    “網紅品牌”背後原來是這麽操作的

    發布時間:2019/09/11 丨 文章來源:網絡推廣 丨 瀏覽次數:

    網紅品牌做大做長的核心關鍵,是要給品牌注入IP,而不僅僅是流量熱度。塗料層無法支撐起一幢建築,IP賦能就是給品牌牢固骨架。

    “網紅品牌”背後原來是這麽操作的

    上周寫的一篇《沒吃過36塊的黃翠仙和15塊的鍾薛高?,談到那些經典的網紅品牌代表了與你“精神氣質”相匹配的聰明消費。

    文章一經發出,獲得不少積極回應。這裏,我想進一步聊聊怎麽打造網紅品牌。

    近年出現的一些新興網紅品牌麵臨一定的分化趨勢:

    一是很多國貨老字號品牌得益於紅人大V,實現品牌IP的升級迭代而重獲生機。

    二是很多短命網紅品牌因為缺乏IP賦能,漸漸冷淡下去。

    比如鼓浪嶼超會撩的冰激淩店老板,或者黃龍溪的扯麵小哥,因為一段短視頻+幾個小動作,觀眾覺得好玩,很快帶火了店麵消費,漸漸做成了網紅品牌。

    “網紅品牌”背後原來是這麽操作的

    可是,因為品牌缺乏內涵,沒有能力做持續輸出,很快就冷淡下去。

    這種網紅品牌給人的印象就是短命。

    相反,近期“國潮興起”之下的大白兔香水、故宮口紅、六神雞尾酒、黃翠仙油腐乳等等老字號國貨品牌,因為有IP加持,持續在網絡上走紅,沒人會擔心這些品牌短命。

    所以,網紅品牌做大做長的核心關鍵,是要給品牌注入IP,而不僅僅是流量熱度。塗料層無法支撐起一幢建築,IP賦能就是給品牌牢固骨架。

    一、品牌是一種循環博弈

    IP已經是一個老詞了,這不是網站IP地址的那個IP,而是知識財產的意思,比如音樂、文學和各種創意作品、發現與發明,都是“知識財產”。

    品牌屬於那種多重創意元素,加上持久的信心、信任、信譽融合而成的知識財產。

    這裏,我想從《博弈論》的角度重新審視品牌價值。其中有一個前提:品牌是在賣家和買家之間的博弈中形成的,差別隻在於單線博弈or循環博弈。

    什麽叫單線博弈呢?

    我舉一個例子:有一種網紅店叫“快閃店”,采取“突襲”打法,突然之間在一個地方出現,又突然之間撤走,主要是抓住一些三分鍾熱度的消費者。

    比如“喜茶”成為網紅品牌以後,帶有調侃性的快閃店“喪茶”也隨之出現,由餓了麽主推,隻營業4天。

    開業以後,“加油你是最胖的紅茶拿鐵”和“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”這兩款茶飲賣得最火。再如520情人節,有人在上海開設了一個“分手花店”,隻營業1天,主要針對那些情感經曆曲折的單身人士,這也是一家快閃店。

    “網紅品牌”背後原來是這麽操作的

    將創意快速商業化變現,熱度過後,並不指望粉絲用戶還會回頭,這就叫單線博弈。

    什麽叫循環博弈呢?

    我舉一個例子:假設你多次去一個餐廳吃飯,感覺好下次還會再來,隻要有一兩次感覺不好,或是服務態度不如以前,或是沒理由大幅漲價,你就不來了。

    消費者總是有機會懲罰這個店家,店家稍微維護不好,這個良性互動就可能被破壞,這就叫循環博弈。

    麥當勞有遍布全球的上萬家加盟店,可是在高速公路服務區,麥當勞是不允許加盟的。

    因為高速公路上,客人吃了就走,下次很難再來,部分店家可能會宰客或者怠慢客人,將這當作一種單線博弈,消費者也沒有機會懲罰這個店家。

    可是麥當勞是全球連鎖,品牌方與消費者是漫長歲月的循環博弈,必須任何時候、任何地方小心維護與每個消費者的良性互動。

    普遍看來,網紅品牌大多是單線博弈,抓住一個消費熱點,從0到1到N一氣嗬成,熱度消退以後,也不指望消費者再回頭。

    那些經過時間考驗的消費品牌則需要長期經營IP,利用IP降低大家的認知門檻,這個IP可能是一個金句、一個紅人大V甚至一個表情包,這個策略組合可以靈活變通,但目的一定是長期保持消費熱度,以及與消費者的持久良性互動。

    二、三種網紅品牌,三種策略

    在網紅品牌融入消費主流的過程當中,做好品牌循環博弈的規劃部署是絕對必要的。

    目前看來,國內真正進入長久經營、循環博弈的網紅品牌,大體采取三種策略:

    一是直接將CEO紅人化、IP化;

    二是聯手社交平台和各個層次的KOL,瞄準消費炙熱期(雙11或者618)的集中投放;

    三是細水長流,不斷給品牌IP賦予新的東西。

    這當中有幾個概念需要分清:隻有話題、內容承載的符號才能稱作IP,IP激活品牌,品牌輻射產品。

    1. CEO的IP化(適用於製造業、房地產品牌)
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