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    我寫了100個電商營銷方案後,總結了一套PK經驗

    發布時間:2019/09/08 丨 文章來源:網絡推廣 丨 瀏覽次數:

    電商平台麵對品牌給出的營銷方案,為什麽不動心?這個問題你想過嗎?這裏有一百套電商營銷方案積累下的經驗,讓我們從兩個視角來看營銷。

    我寫了100個電商營銷方案後,總結了一套PK經驗

    正文之前,我先介紹一下兩個背景。

    首先是我個人的職業背景。

    我不是什麽業內大咖,早先在4A和本土social/digital廣告公司都幹過;現在供職於一家規模還算大的電商代運營公司,也就是業內人熟知的TP公司;在裏麵的數字營銷部門做創意策劃,主要的工作就是幫助各種品牌策劃各種跟電商相關的PK方案,比如超級品牌日、歡聚日、小黑盒、理想生活club……目前為止,像上麵這些大大小小的這種電商PK方案,我應該寫過不少於100個吧。

    說完個人,再說說當前品牌方在PK電商營銷IP時的現象。

    電商業內人都知道,現在平台方是“大甲方”,因為他們手裏握有讓品牌方趨之若鶩的流量資源包。這也就是為什麽現在的品牌方會爭相去PK上麵說的這些超級品牌日、歡聚日活動,因為這些IP活動都可以給自家店鋪置換到不菲的流量資源包。

    這就催生了一個現象:經常有品牌方好不容易找了一家4A廣告公司洋洋灑灑寫了幾十頁方案,拿去給小二PK時,總是被打回來,讓這些廣告公司改方案改到懷疑人生後,及時止損停止服務。

    這時候,有些客戶會找到我們來重新包裝PK方案;不敢說隻要我們寫的方案最後都能被小二選上吧,但是經過我們來來回回跟小二溝通後產出的方案,大部分都能有一個不錯的結果。

    看到這,大家不免質疑:難不成我們比那些知名的大4A創意公司還牛逼?

    答案當然不是。我沒有絲毫要唱衰4A的意思,這些廣告公司裏的創意總監拉出來,隨便都是拿過各種大獎的,他們的創意能力,肯定強過我們這些電商TP裏的策劃人員。

    基於個人觀察總結,我認為造成上麵現象的原因主要有兩個:

    一個是背靠電商大環境的我們,更擅長以生意轉化的思維去策劃一個營銷閉環,而不是一係列分散的創意傳播。而作為電商營銷IP活動,營銷閉環才是最看重的。

    另一個是以電商營銷為核心業務的我們,更願意從一次次跟電商平台小二溝通PK方案中琢磨他們的套路:他們想要的什麽,並且運用到下一個客戶的PK中,從而形成良性循環。

    上麵兩個原因,前者可歸於電商營銷視角,後者可歸於平台小二視角

    本文,我們將從這兩個角度展開,係統地剖析電商營銷IP活動PK的規則。各位去PK前,可以先對著做出來方案,從這兩個角度自我靈魂拷問一番。這樣做的好處是,可以幫你盡量減少被小二打回來的次數,增加PK的成功率。

    靈魂拷問一:你的方案是用電商營銷思維策劃的,還是傳播思維? 1. 一個在於打造營銷閉環,一個在於打造傳播聲量

    現在很多案例都掛上了營銷的名號,對行業新人來說,他們很難正確區分公關、廣告、營銷之間的界限,通常把各種案例都混淆為營銷。在我看來,很多熟知的案例都是傳播,不是營銷。

    相信業內人士都熟悉阿裏數據銀行,裏麵沉澱了每個品牌最重要的消費者數據資產,叫做AIPL。A代表認知度(Awareness),I代表性興趣度(Interest),P代表購買(Purchase),L代表忠誠度(Loyalty)。

    真正的營銷其實是一次消費者鏈路的完整演繹,從站外的話題、互動到下單購買,最後沉澱為會員。而傳播則僅僅是完成了打造話題或者最多讓製造互動。

    以大家熟悉的借勢營銷為例,剛過去的七夕,相信很多品牌都會推出各種創意海報,吸引很多粉絲關注;但這隻屬於借勢傳播,而不是借勢營銷,差距就在於沒有往產品上轉化。

    具體一點就是,比如最會搞事情的杜蕾斯,假如隻是推出一係列精妙的文案,這屬於借勢傳播;但如果配合文案推出來定製禮盒,這就是借勢營銷。這大概也是杜蕾斯從今年開始,不再沉迷於各種跟熱點的段子,而是開始調整策略從整個消費者鏈路開始做營銷的原因吧。

    2. 好的傳播創意,不一定會有好的電商營銷效果

    好的創意當然是可遇不可求的,我們都希望自己的品牌有一天可以做出一個刷屏級別的案例。但事實證明,有些刷屏級的傳播創意,在聲量上收獲了成功,卻在生意上表現平平。

    比如前幾年持續活躍在刷屏界的百雀羚,最為大家記住的是那篇長達4.27米的微信長圖,整篇圖文以民國諜戰為故事背景,可以說是極具可讀性了,最終這篇微信推送,不負眾望地收獲了3000萬的閱讀量。但令人意想不到的是,最終銷售轉化率卻不到0.00008(你沒看錯,是小數點後4個零)。以AIPL鏈路來說,這次傳播活動在消費者興趣讀(Interest)和購買(Purchase)之間出現了明顯的斷檔。

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