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    用一個公式拆解:你的營銷活動為什麽不帶貨?

    發布時間:2019/09/10 丨 文章來源:網絡推廣 丨 瀏覽次數:

    帶貨是營銷的最終目的,營銷手段花樣百出,代言人流量大勢,有時卻還是賣不出貨,也許需要從這三方麵來思考問題。

    用一個公式拆解:你的營銷活動為什麽不帶貨?

    “帶貨”成為現在預算緊缺下,營銷人最關注,也最頭疼的一個話題。

    從完整的“A-I-P-L”營銷鏈路來看,“一切不帶貨的營銷都是耍流氓”這種觀點好像也不無道理。因為真正有效的營銷從來都是營銷閉環的打通,而不隻是打造一個話題事件,亦或是線上互動這種傳播思維。

    回到“帶貨“這個話題來,我們都希望自己品牌的營銷活動能帶來銷售,這也是近兩年一直被拿出來說的名次,叫做“品效合一”。但是往往大部分營銷最後不怎麽帶貨,能達到ROI 1:1就算很不錯了。而且,大部分營銷人都不知道為什麽自己操盤的營銷活動不帶貨。

    這一方麵是限製於企業內部傳統的組織結構:往往市場營銷部門和渠道銷售部門是兩個割裂開來的部門,前者說後者銷售運營環節跟不上,後者說前者市場營銷環節沒做好,反正誰也不願意為最後的“不帶貨”背鍋就是了。

    另一方麵確實是決定最後銷售的因素太多了:在現在碎片化、去中心化的營銷環境內,消費者購物鏈路變得越來越混亂,傳統的AIDMA或者是早期互聯網時代AISAS的消費者鏈路早已過時,營銷人很難找出到底是哪個用戶鏈路中出了問題。

    那怎麽辦呢?

    難道“為什麽不帶貨”這個問題成了營銷界的黑洞?

    借用一下“……的千篇一律,……的各不相同”這個句式我鬥膽下一個結論,叫做:營銷不帶貨的原因可能各不相同,但帶貨的核心千篇一律。

    為什麽呢?因為零售領域有一個萬能的公式,叫做:

    成交額=客流量*轉化率*客單價

    這個公式不僅在傳統零售適用,更被互聯網零售運營人奉為圭臬,凡是最後銷售表現好的案例,無疑是在這3個決定性因素中下足了功夫。既然這樣,那我們為什麽不把思維反一下呢:營銷最後不帶貨,根本原因是這條公式中的某1-3個因素沒做好。

    因此,本文將從銷售額的3個決定性因素著手,拆解營銷不帶貨的原因。希望對品牌在開展營銷活動的時候有一些參考價值。

    一、營銷不帶貨?從客流量層麵拆解原因

    客流量,顧名思義指的是進店的流量。根據前麵公式,如果進店客流量低,最後營銷帶貨的效果應該也不會太好。

    對於進店流量的認知,可能很多人的理解是偏向媒介層麵,即買了多少媒介點位決定了給店鋪帶來多少流量。比如如果夠有錢,把所有熱門APP的廣告位都買下來,帶來的流量肯定少不了。

    這種認知其實是不全麵的。

    首先它忽略了傳播其實是由“媒介+內容”一起組成的,內容對消費者沒有穿透力,媒介投再多帶來的進店流量也是大打折扣的;

    其次,靠媒介引流不止靠的是“量”,更重要的是媒介對於觸達目標人群匹配度下的“質”

    基於此,我總結了以下4個,會讓你的營銷從傳播環節到進店引流大打折扣的因素。有的是營銷內容層麵的、有的是媒介觸點層麵的,大家可以對號入座檢視一下自己的營銷活動有沒有類似的問題。

    用戶從你的營銷內容裏get不到賣點;

    用戶從你的營銷內容裏get不到買點;

    你的媒介觸點與目標用戶觸點不對稱;

    你的媒介觸點沒法形成用戶流量閉環。

    1. 用戶從你的營銷內容裏get不到賣點

    很多品牌營銷人都會有這樣的疑惑:我們明明花了那麽多心思,才打磨出一個創意十足的營銷作品,從受眾反應來看也很不錯,甚至都刷屏朋友圈了。但為什麽真正引到店鋪的流量那麽少呢?

    這時候,你就要思考一下了:用戶能從你的營銷裏get到品牌、產品或者是活動的賣點嗎?如果不能,那他們也就不會做下一步點擊進店的動作了。

    相信大家都記得2017年那支刷爆朋友圈的《番茄炒蛋》視頻,講述一個留學生全程在跟遠在國內的爸媽在線視頻學做番茄炒蛋,出門在外的遊子不會做菜,輕易挑撥起年輕觀眾的帶入感。即使很多人沒有留學經曆,卻依然能夠體會到。故事是好故事嘛?當然。

    可是,故事和背後的品牌招行信用卡有什麽關聯呢?裏麵有體現任何招行或者信用卡本身的賣點嘛?好像都沒有。那你期待受眾,還不是真正的消費者(這個留學生信用卡附卡是麵向父母的)看完這個視頻後,去幹什麽呢?去線下網點辦卡?不太可能!說不定過幾天,他們還能記得這個感人的故事,卻早已忘記這背後的招商銀行信用卡。

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