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    廣告方法第2講:廣告的父親和母親

    發布時間:2019/09/06 丨 文章來源:網絡推廣 丨 瀏覽次數:

    上一篇文章中,筆者分析解讀了廣告的相關概念、定義、本質,詳細解讀了廣告是什麽。在本篇文章中,筆者從廣告得以成立的理論基礎:傳播學和市場營銷學出發,以及心理學和消費者行為學方麵補充,梳理總結了廣告的基本理論知識,與大家分享。

    廣告方法第2講:廣告的父親和母親

    當看待一個問題或者一件事情,始終看不清楚的時候,有一個方法,就是站在更高一層級來看。

    當你看廣告看不清楚,AG手机客户端科技,對廣告沒有判斷力的時候,也可以站在更高一層級來看。

    廣告有自己的父母學科,從它的父母學科來看,就是降維視角。

    理論學界對廣告的研究主要有兩個方向,一個是站在傳播學的角度看廣告;另一個就是在市場營銷學的體係下看廣告。

    所以市麵上關於講廣告學的教材,也有兩個大類版本,一個是新聞傳播係列教材;一個是工商管理-市場營銷係列教材。

    兩個都對,組合起來看,才完整。

    一、傳播學

    先講傳播學視角下的廣告。

    在傳播學看來,廣告就是一個完整而且非常有代表性的傳播現象。滿足傳播的基本模型。

    信源(信息發出者)-編碼-信息本身-信道-受眾

    在廣告行業就是,品牌方是信源,代理商是編碼,廣告內容是信息本身,信道是媒介,受眾就是消費者。

    消費者對信源,編碼者都有反饋作用。

    一次廣告活動就是一個完整的信息傳播活動,是傳播領域裏的一個典型現象。所以廣告的本質就是信息傳播活動。

    可以把傳播學叫做廣告的母親學科, 廣告得以脫胎成立,是從傳播學中生出來的。

    在傳播學視角下看廣告,就是看廣告的本身,重點集中在廣告主、代理商、廣告內容、媒介、和消費者。把五個角色弄清楚了,廣告也就清楚了。

    所以這五個基本角色組成了廣告的本體,他們是廣告的器官。

    廣告方法第2講:廣告的父親和母親

    當我們用傳播學視角看廣告的時候,對廣告的最大要求是什麽呢?就是信息清楚的傳達到消費者,並引起消費者的反饋,這樣一個廣告就完成了它的使命。

    這裏麵重點講一下作為信息編碼的廣告代理商。

    代理商在這樣的傳播模型下扮演著信息編碼者的角色,代理商有兩個最重要的武器來編碼信息,一個是策略,一個是創意。

    利用策略和創意手段對信息進行編碼,從而使信息能更有效的到達消費者。

    那什麽叫更有效?就是能讓消費者清楚的接受到信息,在原本信息的基礎上進一步降低消費者接受信息的成本,消費者看一遍就懂了,看兩遍就記住了。

    這就是代理商創意和策略的武器,是廣告代理商的經營之道和看家法寶。

    傳播學這個母親學科已經很清楚的要求了廣告的本質,給廣告指明了自己是什麽,是石頭就是石頭,是沙子就是沙子。

    所以,會做廣告的人,或者說懂廣告的人,知道自己在幹什麽,知道廣告應該是個什麽樣。

    傳播學視角下的廣告是在審視自己,研究自己本身。隻看自己的器官,不行,忽視了環境和方向,我們還要站在外人的角度,來看這個人。

    而市場營銷學,就是一個外部視角。

    二、營銷學

    為了方便記憶,可以把市場營銷學叫廣告的父親,它是廣告學的父親學科, 給廣告劃定了成長方向,告訴廣告在自身所處的環境中,扮演什麽角色。

    廣告是一個傳播行為,作為商業性非常強的廣告在商業中扮演什麽角色?作為整體的傳播行為在社會中扮演什麽角色呢?

    廣告在市場營銷學中劃分在4P的最後一個P,就是promotion,這個英文單詞,在國內多譯為推廣,其實更準確的來說應該叫促進銷售。

    不過國內現在已經把促銷這個詞用壞了,認為促銷就是打折,就是送券。實則不是。

    廣告是一種促進銷售的手段,在促進銷售下還有公關、人員銷售、直銷、和打折之類的手段,他們是平行關係。

    廣告是促進銷售的手段,促進銷售是企業營銷很重要的一環,營銷又是企業經營中有戰略意義的企業經營動作。企業呢,是社會的組織部分。

    廣告方法第2講:廣告的父親和母親

    所以廣告究竟扮演了一個什麽樣的角色?

    首先廣告在企業中扮演的是促進銷售的作用,是連接人與商品。更進一步講,放在整體商業環境中,廣告促進了商業流通和商業發展。

    其實說到底還是為人提供服務,作為消費者的人是終點。

    所以在市場營銷學的視角下,廣告是商業社會中的重要組成部分,離開廣告,商業幾乎沒法發展。

    廣告方法第2講:廣告的父親和母親

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