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    消費者VS商家:社會規範讓你心甘情願掏錢

    發布時間:2019/09/04 丨 文章來源:網絡推廣 丨 瀏覽次數:

    聰明的商家將消費者從市場規範模式轉向社會規範模式,在情感和社會責任占據主導後,價格不再是主要的考慮因素,那麽其中有哪些講究呢?

    消費者VS商家:社會規範讓你心甘情願掏錢

    上周末,我打算為女兒挑選一款學習畫畫的桌椅,於是,直奔某貓。很快在一家店看上了其中一款,有點讓我心動:竹木材質,美觀環保不用擔心甲醛問題;抗菌材料,不怕細菌汙染;桌椅高度均可可靈活調節,這個非常人性化。

    但是一看價格居然要6000多元,而看起來和其差不多材質、做工和設計的桌椅僅僅隻要3000多元。

    看到躺在購物車裏的桌椅,我抬起的手指對著結算按鈕始終點不下去,它真的值這個價嗎?我有點猶豫了。

    直到我看到了下麵這段神奇的文案:

    在你對妻子撒謊、疏遠孩子後,為什麽想不計代價去補償...,社會規範的影響力

    作為一個iPhone用戶,在一股紮心的衝動下,我手一抖就下了單……事後,我感覺很蹊蹺,為啥這段文案讓我從“一個理性比價的消費者”,瞬間轉變成了“不舍得花錢的自私父母”。在這種情感刺激下,我毫不猶豫下了單。

    這是為什麽?

    在經過一番探究後,我發現這不是一個孤立的個案,而是涉及到了一個更大話題,它廣泛存在於我們的社會消費領域,並且影響深遠,於是我寫下了本文。

    我們的社會關係中天然存在著兩種交易模式:市場規範模式(純粹的金錢交易,不涉及情感及社會道義)和社會規範模式(情感及社會道義主導,不怎麽涉及金錢)。

    我們的日常購物行為,通常處於市場規範模式下,人們隻用利益及回報來衡量他們之間的關係。作為消費者,看到一個商家的東西比別家要貴上2000塊,消費者隻會掉頭就走。

    但在社會規範下,價格及利益回報不再成為主要因素,甚至如果使用金錢,對方覺得是在侮辱他。例如美國退休人員組織曾問一些律師是否願意低價為一些需要幫助的退休人員提供服務,大約是一小時30美元,律師們說無法接受。於是該組織的項目經理,提出了一個絕妙的好點子:他問律師們是否願意免費為需要幫助的退休人員服務,結果同意的律師占了壓倒性的多數。

    為什麽對律師來說,免費服務比每小時30元更有吸引力?

    這是因為如果提到報酬,律師們認為按市場規範30美元太低,無法吸引到他們。如果是免費服務,那麽就是社會規範,這是他們應盡的義務。

    同樣,我們為孩子購買學習桌、奶粉、尿布時,我們清楚知道,撫養後代是我們應盡的義務,天經地義。但是如果有人來算計利益回報的話,那就是禽獸不如了。

    上述學習桌的案例,商家巧妙地通過文案,成功把消費者從“理性比價”的市場規範模式 ,引導到“無私父母的義務”社會規範模式。在這裏,價格不再是交易中的必要要素,情感及社會責任占據了主導地位。

    那麽,如何把消費者從市場規範模式引導到社會規範模式呢?

    一、觸發內疚感

    人們在做了一些違背社會規範的事情後,會產生強烈的內疚感,在這種感覺的刺激下,會有花錢去補償的行為。

    比如,你昨晚和兄弟們去喝酒到淩晨2點才回家,卻撒了一個謊,告訴老婆/女朋友去加班了,內疚感會促使你跑去買一大束玫瑰補償。再如,由於一個項目你沒日沒夜忙了2個月,導致沒時間陪伴孩子,所以花錢給孩子買了一個很昂貴的玩具。

    如果你的文案能給這類人群一個補償機會,他們會更少考慮價格相關的因素。

    在上述學習桌的案例中,該文案巧妙地通過買iPhone和買學習桌進行價值對比,讓人產生一種內疚感:“對哦,我咋這麽自私呢,自己狠心花大價錢買部iPhone,而為了孩子買套好桌椅而扣扣索索?”

    所以,我們經常可以看到,身邊忙碌的商務人士,由於經常和親人撒謊,所以出手闊綽,會買一些昂貴的禮物來彌補這種內疚感。

    二、喚起同理心

    在市場規範下,消費者隻會理性計算和比較產品本身的收益,“材質一樣、做工差不多,敢賣這麽貴,太坑爹!”,“驍龍985處理器、128G超大內存,AG手机客户端科技,屏下指紋,頂級配置,隻要3000元,國產良心!”。他們無視商家巨額研發投入,嚴苛品質管理帶來的高昂成本。

    在這種情況下,商家們要麽拚價格,要麽降低品質,最後的結果自然是劣幣驅逐良幣了。

    怎麽辦呢?

    喚起同理心,把消費者引導到社會規範模式。這樣有助於消費者對商家和品牌建立情感認同,從而獲得合理的產品溢價和持久的忠誠度。

    人類的同理心是與生俱來的。

    在產房裏可以看到一個現象:隻要有一個孩子啼哭,會引發整個產房所有嬰兒的啼哭。這是因為,我們一生下來就能感受到所有人的痛苦和情緒。

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