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    為什麽Costco的效仿者這麽多,卻始終無人能出其

    發布時間:2019/08/31 丨 文章來源:網絡推廣 丨 瀏覽次數:

    為什麽Costco的效仿者這麽多,卻始終無人能出其右?本文將以“營銷聚焦”為核心,分析Costco的營銷戰略以及其4P戰術是如何配合落地的。

    為什麽Costco的效仿者這麽多,卻始終無人能出其

    想必Costco的事情大家已經非常清楚了:8月27日,Costco在上海開業,結果因為人太多,隻開張了3個小時就被迫暫停營業。

    隨後的時間裏,這條帶有中國特色的喜感新聞被社會、財經、營銷、電商等各類媒體用各種角度點評了一個遍。但以我有限的閱讀來看,點評無外乎是從中國大媽驚人的購買力以及Costco的各種零售戰術角度展開,超驚人的低價產品和會員製一夜之間被大家奉為神話。

    原來Costco的被學習範圍還僅限於零售圈、電商圈以及各位互聯網大佬的口中,現在竟有一種沾了大爺大媽的光,成功出圈的感覺。

    從營銷的角度來看,Costco真正起作用的,絕不隻是表麵看到的低價產品和會員製這樣的戰術,更多在於Costco的營銷從戰略到戰術都圍繞“聚焦”二字進行,而後者才是更值得每個市場人學習的內容。否則的話,為什麽Costco的效仿者或者同行者這麽多,始終無人能出其右?

    為什麽Costco的效仿者這麽多,卻始終無人能出其右?

    下麵,我將以“營銷聚焦”為核心,分析Costco的營銷戰略以及其4P戰術是如何配合落地的。

    一、營銷 4P 聚焦價格

    早在1960年,傑羅姆·麥卡錫提出了著名的營銷4P理論,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和推廣(Promotion)的營銷要素組合,雖然後麵營銷理論發展也創新了這麽多年,但基本沒有逃離出這個框架。

    最強的營銷元素組合,當然是4P麵麵俱到,個個領先,但是這樣企業總體成本也會隨之提升,帶來的結果會是部分消費者無法承受的“高價”,繼而流失這部分消費者。

    而在實際的市場中,消費者隻希望在自己能力範圍之內買到最劃算的商品。這意味著企業和其目標消費者必須在“消費者成本問題”(即,消費者能力)上達成某種共識,才能成功交易。比如:消費者隻能也隻想花費35元就買到一整隻烤雞的時候,企業在認可這一點的基礎上,通過產品、價格、渠道和推廣的組合來完成這一交易。

    而Costco則是在消費者價格敏感的基礎上,通過更大規格的產品、量販式的售賣來降低產品價格,達成消費者關鍵滿意項,同時用不太便利的地理位置來降低渠道成本,不花錢在媒體上打廣告來降低推廣成本。

    這就是Costco的“價格聚焦”,1498元一瓶的茅台酒,14萬不到的Prada tote bag——以競爭對手做不到的“低價”來吸引、黏住消費者,並讓消費者成為其“低價”的傳播者。

    為什麽走低價路線很多,Costco的“低價產品”卻成了引流款,成了傳播項,成了取勝的殺手鐧?

    因為足夠聚焦。Costco聚焦在“低價”層麵,做到了極致。

    零售是什麽?麵對終端消費者的商品售出,終端消費者千千萬,意味著零售網點千千萬。零售之間的競爭壓力非常大,且通常都是價格戰。

    今天你降一塊,把消費者搶走了;明天我降兩塊,消費者又回來了。

    零售的價格戰,也是某種意義上的成本戰,還是建立在消費者能夠直接比較二者價格的基礎上,比如同樣開在你家樓下的兩家社區夫妻店。

    這是建立在消費者比較得過來的情況下,而今天的消費者麵對的零售比以往更多,線上線下一大把,消費者比較的成本急劇上升,既考驗搜索能力,也考驗數學能力。

    所以,這個環境下,你的價格隻低一點點,產品隻比別人好一點點是沒用的,這一點點的優勢會被無數的信息噪音給消弭掉,根本無法被消費者所感知。而必須是把所有的優勢集中到一點,幫消費者聚焦信息,讓消費者感知你的優勢。

    對於Costco而言,低價就是能被消費者聚焦感知的優勢。

    產品、價格、渠道、推廣,這裏麵任何一個環節的優勢放大到行業第一,你都可以在市場中分一杯羹。

    比如:iphone的產品能力做到極致,可以打破渠道的限製,也不需要鋪天蓋地的明星廣告,果粉們願意花高價找代購來買一台iphone。

    小米手機的價格,OV的渠道與推廣都有這樣的能力。

    當然,如果你占據的是行業製勝的關鍵因素,首先是恭喜你。但這也不意味著別人完全沒有機會。因為總有你能力覆蓋不到的地方,這就是細分市場的機會。

    二、細分市場,聚焦中產

    雖然我整體市場上打不過你,但我可以通過優勢的組合在局部市場上打敗你——我Costco在50000個SKU打不贏你沃爾瑪,那我就聚焦在5000個SKU上打爆你。

    這就是聚焦細分市場的意義,網絡推廣 ,古今中外,都有很好的例子。

    “田忌賽馬” 講的其實就是如何用自己的長處去對付對手的短處,從而在競技中獲勝的故事。

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